Vertriebsautomatisierung im Fokus – Ein exklusiver Einblick ins neue SugarCRM-Handbuch
Endlich ist es da: Vor wenigen Tagen wurde nach die lang erwartete 5. Auflage des deutschsprachigen SugarCRM-Handbuchs „Digitaler B2B Vertrieb mit SugarCRM: Datengetrieben, technologisch unterstützt und automatisiert im Jahr 2024“ von OPEN Geschäftsführer Mirco Müller veröffentlicht.
Das Buch gibt nicht nur detaillierte Einblicke in alle Produkte von SugarCRM und deren Features, sondern liefert auch hilfreiche Best Practices, wie die effektive Nutzung von Automatisierungsprozessen zur Steigerung der Effizienz und Kundenzufriedenheit. Es zeigt praxisorientierte Ansätze auf, die Unternehmen helfen, ihre Vertriebs-, Service und Marketingaktivitäten durch den Einsatz von Technologien wie Künstlicher Intelligenz zu optimieren
Als besonderen Vorgeschmack präsentieren wir das Kapitel „Einführung in die Vertriebsautomatisierung“, welches die grundlegenden Prinzipien und aktuellen Trends im Bereich der Vertriebsautomatisierung beleuchtet. Es zeigt nicht nur, wie Unternehmen durch die Automatisierung von Vertriebsprozessen ihre Effizienz steigern und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit verbessern können, sondern bietet auch einen Überblick über die neuesten technologischen Entwicklungen wie Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Das Kapitel verdeutlicht, wie diese Technologien genutzt werden können, um Verkaufschancen präzise zu identifizieren und maßgeschneiderte Lösungen für Kunden zu entwickeln. Damit liefert es einen praxisnahen Einstieg in die Themen, die das gesamte Buch durchziehen, und macht deutlich, warum eine datengetriebene und technologisch unterstützte Vertriebsstrategie im modernen B2B-Vertrieb unverzichtbar ist.
Einführung in das Thema Vertriebsautomatisierung
Blicken wir einmal zurück, wie sich Marketing und Vertrieb über die Zeit gewandelt haben. Zu Beginn dieser Berufszweige haben sich Marketingleiter vor allem darum gekümmert,
welche Anzeigen zu welcher Zeit wo erschienen. Dabei konnte er sich nahezu alles erlauben – sogar Falschaussagen.
Über die Zeit sind neue Medien hinzugekommen, entscheidend war jedoch erst viel später das Internet. Doch auch hier wurde das Medium in den ersten Jahrzehnten eher dafür benutzt, Werbung zu schalten, anstatt echte Kommunikation zu betreiben.
Geändert hat sich das erst mit den sozialen Netzwerken und Kanälen, die hinzugekommen sind. Plötzlich erhielten Kommunikatoren in Echtzeit direkte Rückmeldungen von den Empfängern und die können (bis heute) sehr unangenehm für Unternehmen sein.
Die neuen Medien haben somit auch die Rolle der Marketingleitung verändert. Diese muss heute über eine digitale Kompetenz verfügen und sich mit Technologien auskennen oder zumindest Mitarbeitende haben, die das Digitale übernehmen können. Die gleiche Entwicklung ließe sich für den Vertrieb aufführen. Ich möchte aber nicht zu lange in der Vergangenheit bleiben, denn hier soll es um zukunftsorientiertes Denken gehen.
An dieser Stelle sei noch zu vermerken, dass die aufgeführten Beispiele zwar B2C-Kampagnen zeigen, sich aber auch auf den B2B-Bereich übertragen lassen. Denn B2B folgt B2C immer mit ein paar Jahren Abstand. Insbesondere in den letzten drei Jahren haben Marketing und Vertrieb u. a. aufgrund von Reisebeschränkungen im Bereich B2B zudem massiv aufholen müssen. Technologien und Automatisierungen, die früher wahrscheinlich Jahre der Diskussion in der IT und den Fachbereichen benötigt hätten, wurden nun binnen weniger Wochen durchgewunken und umgesetzt. Auch wenn die Umsetzung dieser Technologien nicht immer und überall zu 100 % durchgesetzt werden konnte, hat die Veränderungsgeschwindigkeit und Technologieakzeptanz um Lichtjahre zugenommen. Und dieser Prozess ist aus meiner Sicht unumkehrbar; es wird kein Zurück in alte Praktiken geben. Wenn überhaupt, dann nur in Teilen.
Aktueller Stand – B2B Vertrieb
Obwohl ich es gar nicht mehr möchte, muss man die Entwicklung durch COVID-19 nach wie vor in die Betrachtung des Status quo im B2B-Vertrieb mit einbeziehen. Dabei kann ich am besten etwas zu dieser Entwicklung erzählen, indem ich unsere (OPEN) eigene Veränderung beschreibe.
Ich selbst bin noch aktiv im Vertrieb tätig, wann immer es um strategische Diskussionen oder komplexe Projekte bei Kunden und Interessenten geht. Durch die Covid-19-Pandemie bin ich – wie wahrscheinlich die meisten Vertriebsmitarbeiter – von wöchentlich drei unterschiedlichen Kundenterminen vor Ort auf einen Präsenztermin im Jahr abgerutscht! Diesen Schock haben viele erfahren müssen. Wir hatten jedoch das Glück, unser eigenes Marketing-Automation-Tool just im Jahr „vor Corona“ neu aufgesetzt zu haben, und konnten so schnell auf komplett digitale Prozesse umstellen. Trotz aller Unsicherheit – und ich möchte die Situation in keinem Fall schönreden – konnten wir für uns selbst dabei großartige Ergebnisse erzielen:
- Wir konnten unsere Interessenteneingänge verdoppeln und das mit werthaltigen Leads, also mit hoher Qualität.
- Unser jährliches Kundenevent haben wir auf vier Online-Events aufgeteilt mit einer dreifach höheren Beteiligung der Kunden.
- Wir haben mehrere größere Projekte komplett digital gewonnen.
Speziell das vollständig digitale Verkaufen an Neukunden wäre sicherlich noch drei Jahre vorher undenkbar gewesen.
Jetzt stellt sich die Frage: „Was passiert nach COVID-19?“. Ich glaube aber, die Frage sollte vielmehr lauten: „Was passiert mit COVID-19?“ Denn es ist eigentlich egal, ob das Virus verschwindet oder nicht, die durchlaufene Entwicklung wird bleiben. Zwar wird es sicherlich wieder vermehrt Vor-Ort-Termine geben, diese werden aber mit großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr in der vorherigen Dimension stattfinden.
Dadurch ergibt sich auch eine neue Situation mit Blick auf die Informationsbeschaffung, die nach vorliegenden Analysen bereits vor der Pandemie zu mehr als 60 % über das Internet erfolgte. Dieser Wert dürfte sich jetzt noch einmal deutlich weiter verschoben haben. Somit können Interessenten heute noch schneller verloren gehen, bevor sie überhaupt auf den Vertrieb treffen, da sie sich bereits im Vorfeld sehr viel Wissen über die Produkte und Dienstleistungen selbst angeeignet haben. Diese Entwicklung führt also auch dazu, dass eine reine vertriebliche Betreuung künftig nicht mehr ausreicht. Interessenten möchten nach ihrer eigenen Recherche eigentlich mit einer Fachperson, einem Berater oder einer Wissensträgerin sprechen, der sie nicht nochmal alles erklären müssen. Ein Bedürfnis, das Marketing Automation zu erfüllen vermag. Denn alles, was Interessenten sich schon angesehen, runtergeladen oder digital erfragt haben, lässt sich ja bekanntlich bequem im CRM einsehen, welches über das Marketing Automation Tool gespeist wird.
Ich denke, das ist der Punkt, an dem wir (Interessenten, Kunden, Anbieter) stehen. Das beschriebene Szenario stellt die allgemeine Erwartungshaltung heutiger Kunden dar. Unternehmen müssen sich deshalb zunächst fragen, wo sie eigentlich (derzeit) stehen und welche Rolle sie einnehmen möchten. Auch hier hoffe ich, dass ich mit dem Buch helfen kann.
An dieser Stelle gilt das Gleiche wie bei der Marketing Automation im B2B-Bereich:
Man kann den Vertrieb auch losgelöst automatisieren, doch erst in Verbindung mit dem Marketing erzeugt man die volle Power!
Aktueller Stand – B2B Marketing Automation
Wo stehen wir aktuell bei der Marketing Automation im B2B-Bereich? Ich denke, es hat sich viel verändert, und doch verharren wir gerade in Deutschland noch in den Anfängen, obwohl sich die Welt rasant gewandelt hat. Daher steckt in der aktuellen Situation eine Chance, sich vom Wettbewerb abzugrenzen bzw. es einfach besser zu machen. Gleichzeitig besteht aber auch eine große Gefahr, diese Chance zu verpassen. Schaut man sich an, welche Vielfalt an Tools für Marketing Automation es mittlerweile gibt, muss eigentlich klar sein, dass dieses Thema keine optionale Anforderung mehr, sondern vielmehr bereits der Standard ist.
Aus meiner Sicht wird Marketing Automation auch im B2B-Bereich eher der Kern von CRM-Systemen sein und nicht mehr „das Thema, das man später vielleicht auch noch umsetzt“.
Allerdings gilt auch anzumerken, dass viele Newsletter-Anbieter ihre Tools einfach in Marketing-Automation-Tools umbenannt haben, um die Entwicklung auszunutzen. Man muss also sorgfältig hinschauen, ob es sich wirklich um ein Werkzeug der Marketing Automation handelt. Ich beschreibe später, welche Funktionen mindestens gegeben sein sollten.
An dieser Stelle möchte ich noch gleich eine wichtige Botschaft loswerden:
B2B Marketing Automation ohne tiefe CRM-Integration ist aus meiner Sicht bei Weitem nicht so gewinnbringend wie mit einer Integration. Denn so können die Prozesse nicht einheitlich durchgeführt werden und es erfolgt ein Bruch zwischen Marketing und Vertrieb.
Aus meiner Sicht fällt es dem Marketing speziell im deutschen Mittelstand noch schwer, das Thema Marketing Automation richtig auszuspielen. Insbesondere der Bruch ab dem Vertrieb wird aktuell sehr deutlich, daher möchte ich die beiden Themen in diesem Buch zusammenführen.
Als Einstieg könnte man Marketing Automation auch nur im Marketing umsetzen – also reine Marketing Automation – und würde allein dadurch schon von einem Mehrwert profitieren. Die volle Power entfaltet sich aber erst bei einer gleichzeitigen Umsetzung mit dem Vertrieb.
Der Unterschied zwischen B2B und B2C Automation
An dieser Stelle kann es sein, dass sich der eine oder andere gelangweilt fühlt. Ich denke aber, es ist wichtig, zu erklären, wo die wesentlichen Unterschiede zwischen der Automatisierung bei B2B und B2C liegen und warum daher auch die Tools komplett unterschiedliche Funktionen benötigen.
Wie bereits in einem der vorangegangenen Kapitel beschrieben, folgen Marketing und Vertrieb im B2B-Bereich oft mit einigen Jahren Verspätung dem B2C. Schaut man sich beispielsweise an, wo sich das größte Entwicklungspotenzial im E-Commerce der nächsten Jahre verbirgt, trifft man auf B2B E-Commerce, denn der B2C-Bereich ist längst in weiten Teilen erschlossen. Und genauso ist es bei vielen weiteren Themen der Automation.
Der größte Unterschied in der Automatisierung in B2C und B2B ist der Preis und damit das Risiko, eine falsche Entscheidung oder Investition zu tätigen. Während ein Fehlkauf für 30,00 Euro zwar ärgerlich, aber noch zu verkraften ist, sieht das beispielsweise bei einer Maschine für 500.000 Euro oder mehr bereits anders aus.
Daher führt B2C Marketing Automation zusammen mit E-Commerce (B2C Sales Automation) zum Direktkauf oder Wiederkauf. B2B Marketing Automation hingegen dient mehr der Informationsversorgung und der Platzierung gegenüber dem Wettbewerb. Zusätzlich wird auch der Vertrieb über das CRM (B2B Sales Automation) gesteuert, aber vor allem unterstützt.
Nochmal an dieser Stelle der Hinweis: Ich möchte hier nicht über ein bestimmtes CRM-System sprechen. Vielmehr soll es um eine echte Unterstützung im Vertrieb gehen. Mit welchem System die Unterstützung erfolgt, ist an dieser Stelle daher zweitrangig.
B2B folgt B2C – wenn ich diesen Gedanken konsequent zu Ende führen würde, müsste ich sagen, dass B2B irgendwann komplett digital umgesetzt werden wird und weder CRM-Systeme noch Vertriebler noch benötigt werden. Da die Produkte jedoch immer erklärungsbedürftig sein werden, glaube ich daran ehrlich gesagt nicht. Ich bin mir jedoch sicher, dass sich das Aufgabengebiet und die beratende Rolle der Vertriebsmitarbeiter deutlich ändern wird.
Sicherlich sagt der ein oder die andere nun: „Gute Vertriebler können alles verkaufen!“ Eine Phrase, die mir schon unzählige Male entgegengebracht worden ist. Natürlich stimmt es, dass herausragende Vertriebler viel verkaufen können, ich möchte aber eine Systematik erklären, die es einem Unternehmen erlaubt, in einem veränderten und wettbewerbsintensiven Markt viel zu verkaufen.
Um in die Themen Marketing und Sales Automation einzuführen, habe ich einmal versucht, passende Definitionen dazu auf Wikipedia zu finden:
Marketing-Automation, auch Marketing-Automatisierung genannt, ist eine softwaregestützte Methode, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu automatisieren. Dabei werden Nutzerprofile basierend auf deren Nutzerverhalten mit Informationen angereichert, um automatisierte Kampagnenprozesse für individuelle Kommunikation einzurichten. Ein Ziel von Marketing-Automatisierung besteht darin, die Zahl potenzieller, qualifizierter Neukunden (sog. „Leads“) zu erhöhen.
Salesforce management systems (also sales force automation systems (SFA)) are information systems used in customer relationship management (CRM) marketing and management that help automate some sales and sales force management functions. They are often combined with a marketing information system, in which case they are often called CRM systems.
Ich habe an dieser Stelle absichtlich die englische Definition für Sales Automation gewählt, weil man daran schön erkennen kann, dass wir in Deutschland noch einen Schritt zurückliegen, automatisiert im Vertrieb zu denken. Es gibt dafür keine deutsche Definition auf WIKIPEDIA. Es gibt andere deutsche Definitionen, die aber auch eher ein rückwärtsgewandtes Bild zeigen.
An der englischen Definition für SFA lässt sich zudem das bereits stattfindende Zusammenspiel mit Marketing Automation sehr gut erkennen, was das Umdenken und die notwendige Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb nochmals verdeutlicht.
Grundlage der Customer Journey
Nachfolgend möchte ich das Thema aus dem vorangegangenen Abschnitt weiter vertiefen. Die abgebildete Grafik zeigt dafür eine typische Customer Journey, die im B2B-Marketing und -Vertrieb oft vorzufinden ist:
Der Ablauf ist unterteilt in vier Phasen. Diese werden oft unterschiedlich benannt und können in anderen Definitionen für die Customer Journey auch aus mehr Phasen bestehen. Ich möchte diese kurz erläutern:
Aufmerksamkeit
In dieser Phase versucht das Unternehmen gefunden und wahrgenommen zu werden. Es gibt dafür wahnsinnig viele Tools, Kanäle und Möglichkeiten. Einige davon werde ich im Laufe dieses Buches noch aufzeigen und kurz erklären.
Wichtig: Heute gibt es zwar so viele kostengünstige Möglichkeiten, Werbung zu machen, wie nie zuvor. Da diese jedoch jedem Unternehmen gleichermaßen leicht zugängig zur Verfügung stehen, ist es auch wahrscheinlicher, trotzdem nicht gesehen zu werden!
Die Haupttätigkeit für die Phase liegt sicherlich beim Marketing. Natürlich kann man auch den Vertrieb nutzen, um Produkte und Dienstleistungen speziell über soziale Business-Netzwerke bekannt zu machen, allerdings sollte man die Reichweite vom Vertrieb auch nicht überschätzen. Das Placement und die Verantwortung bleiben an dieser Stelle dem Marketing überlassen. Der Vertrieb könnte stattdessen eher als einer der Kanäle angesehen werden.
Technologisch arbeitet man in dieser Phase zumeist mit Daten des CRM, um Erkenntnisse zu nutzen. Vielleicht befindet man sich hier sogar noch ein Stück vor dem Einsatz eines Tools für Marketing Automation, denn die Themen CMS, SEO, SEA, Social Posting, Social Advertising sind nicht immer Teil einer Marketing-Automation-Lösung. Bei SugarCRM allerdings schon!
Produktsuche & Vergleich
An dieser Stelle sind Interessenten oder Kunden aufmerksam geworden und verschaffen sich einen Überblick. Im B2B-Bereich bedeutet das zumeist, dass sie Dienstleistungen und/oder Produkte vergleichen, weil diese mit einer größeren Investition verbunden sind. In dieser Phase geht es darum, die initiale Aufmerksamkeit mit Glaubhaftigkeit und Vorteilen in Bezug auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu untermauern.
Zu diesem Zeitpunkt sollten Marketing und Vertrieb schon sehr tief zusammenarbeiten. Vielleicht nicht im aktiven Prozess der späteren Informationsversorgung der Interessenten und Kunden, aber sehr wohl in der Planung.
Es geht darum, gemeinsam zu definieren, was Interessenten oder Kunden deutlichen Mehrwert bietet, um sich so vom Wettbewerb abzusetzen.
Technologisch greift in dieser Phase das Tool für Marketing Automation voll durch. Das Bespielen von Inhalten über unterschiedliche Kanäle mit der Messung und Aufnahme von Interessenten ist aktuell sicherlich das Kerngebiet von Marketing Automation.
Verhandlung & Kauf
Beim Übergang von den Phasen Information & Vergleich zu Verhandlung & Kauf kommen wir an einen interessanten Punkt. In der Vergangenheit fand hier die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb statt. Das Marketing hatte seine Aufgabe erledigt – gemessen z. B in der Anzahl von Leads –, nun war der Vertrieb verantwortlich. Ich denke, auch heute ist dies noch bei mehr als 90 % aller Mittelständler der Fall.
Ab diesem Punkt findet in den meisten Fällen eine persönliche Beratung statt. Die Übergabe erfolgte in der Vergangenheit dabei unterschiedlich. Beispielsweise separat per E-Mail, per Excel-Liste usw. Heute sollte dies über eine Integration zwischen Marketing-Automation-Tool und CRM-System erfolgen. Somit stehen dem Vertrieb alle Daten, die sich Interessenten oder Kunden angesehen haben, zur Verfügung und er kann auf einem viel höheren Niveau einsteigen, was sicherlich auch den Kunden gefällt, die nicht wieder ganz vorne anfangen müssen zu erklären, was sie schon wissen.
Hier kommen neue und eher persönliche Kanäle wie Telefon, Online-Meetings, E-Mails oder Vor-Ort-Termine hinzu. Technologisch somit der Wechsel zum CRM-System oder besser zum Tool für Sales Automation, jedoch ohne das Tool für Marketing Automation aus den Augen zu lassen. Ich zeige an anderer Stelle noch weiter auf, wie Sales Automation hier den Vertrieb aktiv unterstützen kann.
Neukunden & Bestandskunden
Auch wenn aus Interessenten Kunden werden oder Kunden ein weiteres Produkt bzw. eine andere Dienstleistung in Anspruch nehmen, kann CRM zusammen mit Marketing Automation den weiteren Verlauf wieder positiv beeinflussen.
Zusätzliche gezielte und passende Informationsversorgung kann Kunden binden, weiterentwickeln und vor allem auch zu Empfehlungen führen, welche bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen enorm wichtig sind.
Somit kann der Kreislauf durchaus wieder neu gestartet oder auf neue Interessenten ausgeweitet werden. Natürlich hat all dies seine Grenzen – ich möchte hier ein realistisches Bild aufzeigen.
Tipp: Natürlich können Sie über das Zusammenspiel mit CRM und Marketing Automation auch bei verlorenen Interessenten und Kunden, die vielleicht noch abwandern, viel lernen und den Kundenverlust im Idealfall sogar verhindern oder das Gelernte für die Zukunft nutzen. Denn sofern alle Daten gut miteinander verbunden sind, liefern Sie eine transparente Erkenntnis über die Beweggründe für die Entscheidungen potenzieller Kunden.
Über den Autor
Mirco Müller ist Geschäftsführer der OPEN Digitalgruppe und verantwortet den Bereich Customer Experience (CX). Er verfügt über umfangreiche Erfahrung als Softwareentwickler, Projektleiter, Presales Consultant und Management-Berater. Zudem ist er Buchautor und Verfasser zahlreicher Fachartikel.
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Dieser Abschnitt bietet nur einen kleinen Einblick in die umfassenden Inhalte des Buches. „Digitaler B2B Vertrieb mit SugarCRM“ behandelt viele weitere Themen und bietet praxisorientierte Beispiele, mit denen du deine Vertriebs-, Service- und Marketingprozesse optimieren kannst.
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