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Gen Z im ÖPNV: Warum Klimaargumente nicht mehr ziehen

Gamification | Vom 06. Mai 2026 | Author:in - Robert Schaperjahn

Was die Gen Z von Bus und Bahn erwartet, warum Klimaargumente bei der Verkehrsmittelwahl scheitern und wie Verkehrsbetriebe mit Gamification früh emotional binden.

Inhaltsverzeichnis

Das Wichtigste in Kürze

Nur 10 % der Gen Z sind mit dem deutschen Mobilitätsangebot zufrieden — der niedrigste Wert aller Generationen (Babyboomer: 26 %).
Klimaargumente überzeugen junge Menschen nicht: Umweltfreundlichkeit landet bei der Verkehrsmittelwahl auf Platz 12 von 15. Schnelligkeit, Verlässlichkeit, Kosten und Flexibilität dominieren.
Wer Gen Z erst mit 18 abholt, ist zu spät dran: 80 % verbinden den Führerschein mit Freiheit, 67 % mit Erwachsensein.
Die Konsequenz für Verkehrsbetriebe: Markenbindung muss früher entstehen, über Erlebnis statt Appell.
Der LVB-Case „Bini und das verzauberte Stadtabenteuer“ zeigt, wie Gamification das leistet: Mobilitätswissen für 6- bis 10-Jährige, heute Teil des Sachkundeunterrichts im gesamten Verkehrsgebiet.

Was die ADAC-Studie 2025 wirklich sagt

Die ADAC Stiftung hat im November 2025 gemeinsam mit dem SINUS-Institut und der Universität Duisburg-Essen die bislang umfangreichste Studie zur Mobilität junger Menschen veröffentlicht: „Zwischen Frust und Freiheit“. Befragt wurden über 3.600 Personen, davon 2.006 aus der Zielgruppe der 16- bis 27-Jährigen.

Die Kernergebnisse für Verkehrsbetriebe sind unbequem:

Nur 10 % der Gen Z sind mit den bestehenden Mobilitätsangeboten zufrieden. Bei den Babyboomern sind es 26 %.
59 % der Gen Z nutzen den ÖPNV mindestens einmal pro Woche — bei den Babyboomern nur 22 %. Heißt: Junge Menschen fahren häufig, sind aber unzufrieden.
68 % sind multimodal unterwegs (vs. 36 % der Babyboomer). Die Wahlfreiheit zwischen mehreren Verkehrsmitteln ist das, was sie wollen — nicht die Festlegung auf eines.
80 % verbinden den Führerschein mit Unabhängigkeit und Freiheit, 67 % mit dem Eintritt ins Erwachsensein.

Das ist die Spannung, in der Verkehrsbetriebe stecken: Junge Menschen nutzen euer Angebot heute intensiv. Gleichzeitig ist der Führerschein für sie das emotionale Symbol von Freiheit. Sobald sie die Wahl haben, beginnt die Abwanderung.

„Wer Mobilität für morgen gestalten will, muss die Lebensrealitäten junger Menschen heute verstehen.“
— Dr. Susanne Langenohl & Prof. Dr.-Ing. Dirk Wittowsky, ADAC-Stiftung Policy Paper 2025

Warum Klimaargumente bei Gen Z scheitern

Eine der überraschendsten Erkenntnisse der Studie: Die Generation, die einst Fridays for Future getragen hat, lässt sich beim eigenen Mobilitätsverhalten kaum mit Umweltargumenten erreichen.
Die Daten dazu sind eindeutig. Bei der Frage, was bei der Verkehrsmittelwahl wichtig ist (maximal fünf Nennungen aus 15 möglichen Kriterien), liegt das Ranking so:

Die Studienautoren bezeichnen das als „Pragmatismus statt Protest“. 53 % der Gen Z fühlen sich grundsätzlich verpflichtet, umweltfreundlich zu handeln — aber nur 12 % berücksichtigen das tatsächlich bei der Verkehrsmittelwahl. Moralische Appelle werden sogar aktiv abgelehnt.

Was heißt das für Verkehrsbetriebe? Kampagnen, die mit „Sei nachhaltig, fahr Bus“ arbeiten, treffen den Tonfall der Zielgruppe nicht und scheitern messbar. Was funktioniert, sind Argumente, die im Alltag belastbar sind: Verlässlichkeit, Geschwindigkeit, Preis, Wahlfreiheit. Und vor allem: ein positives Bild von Mobilität, das früh entsteht.

Der Strategiefehler vieler Verkehrsbetriebe

In den meisten Häusern, mit denen wir sprechen, beginnt die Kommunikation mit jungen Zielgruppen erst dort, wo sie bereits Kund*innen sind oder es werden sollen, also ab 18 Jahren, mit dem Studierendenticket, mit dem Deutschlandticket, mit Fahrgastinfo-Apps. Das ist zu spät. Die ADAC-Studie zeigt: Mit 16, 17 ist der Führerschein in vielen Köpfen schon ein konkretes Ziel, mit 18 ein emotional aufgeladener Lebensabschnitt. Wer in dieser Phase versucht, junge Menschen über rationale Argumente an den ÖPNV zu binden, kämpft gegen ein Identitätsversprechen – und verliert.

Die wirkungsvollere Phase liegt davor. Genauer: bei den 6- bis 12-Jährigen. In diesem Alter sind Kinder offen, neugierig, lernbereit. Sie nutzen den ÖPNV ohnehin mit ihren Familien. Ihre Bilder von Stadt, Bewegung und Verkehrsmitteln formen sich gerade. Wer hier emotional positive Anker setzt, hat sie zehn Jahre später leichter wieder. Der Strategiefehler ist also nicht, was Verkehrsbetriebe kommunizieren, sondern wann. Markenbindung im ÖPNV beginnt nicht beim ersten Ticketkauf. Sie beginnt beim ersten Schulausflug.

Wie die Leipziger Verkehrsbetriebe es anders machen: „Bini und das verzauberte Stadtabenteuer“

Die Leipziger Verkehrsbetriebe (LVB) hatten dasselbe Problem wie viele andere Verkehrsbetriebe: Ein vorhandenes analoges Schulprogramm zur Mobilitätsbildung, das personalintensiv war, nur einen Bruchteil der Klassen erreichte und in der pädagogischen Wirkung schwer messbar blieb.

Gemeinsam mit den LVB haben wir bei OPEN das webbasierte Lernspiel „Bini und das verzauberte Stadtabenteuer“ entwickelt. Ein Point-and-Click-Adventure für Kinder zwischen 6 und 10 Jahren, das Mobilitätswissen, sicheres Verhalten im ÖPNV und Stadtorientierung in eine spielerische Geschichte einbettet.

Die Eckdaten:

Zielgruppe: Grundschulkinder von 6 bis 10 Jahren
Format: webbasiertes Lernspiel, läuft auf jedem Browser (Schulrechner, Tablet, Smartphone)
Einsatzort: Sachkundeunterricht, parallel in jeder Klasse des Verkehrsgebiets
Umsetzungsdauer: 4 Monate von der Konzeption bis zum Go-Live
Hosting: vollständig bei der LVB, DSGVO-konform, keine Drittanbieter-Abhängigkeit

Was das Spiel anders macht: Es belehrt nicht. Es lädt ein. Bini, die Hauptfigur, nimmt die Kinder mit auf eine Reise durch Leipzig. Mobilitätswissen wird nebenbei vermittelt — über Aufgaben, Entscheidungen und Entdeckungen. Lehrkräfte begleiten den Prozess, aber das Spiel trägt sich selbst.

Wie ihr ein Gamification-Projekt startet

Wer überlegt, Gamification im eigenen Haus auszuprobieren, sollte vier Dinge ehrlich klären, bevor das erste Konzept entsteht.

Wen wollt ihr erreichen und in welcher Lebensphase?
Grundschulkinder, Jugendliche, Auszubildende, junge Berufstätige? Das ist der wichtigste Hebel. Die Mechanik, der Ton, das Medium hängen direkt davon ab.
Welches konkrete Verhalten soll sich ändern? Sollen Kinder sicheres Verhalten am Bahnsteig lernen? Sollen Azubis Tarifregeln behalten? Sollen junge Erwachsene das Streckennetz kennen? Je präziser das Ziel, desto besser das Spiel.
Wo läuft das Format? In Schulen über Tablets, im Browser, als App, als hybrides Event mit haptischen Elementen — das entscheidet über Konzeption, Reichweite und Wartung.
Wer hostet die Daten? Bei souveränen Lösungen (wie der OPEN IMP-Plattform) bleiben sämtliche Lerndaten und Erkenntnisse bei euch. Wichtig vor allem dann, wenn ihr KI-gestützte adaptive Lernpfade plant, die sich an Alter, Vorwissen und Tempo der Lernenden anpassen.

Wenn diese vier Fragen geklärt sind, ist die Umsetzung kein Großprojekt mehr. Bini ist in vier Monaten gegangen. Der Female Finance Day der Stadtsparkasse Düsseldorf ebenfalls.

Fazit: Wer früh anfängt, muss nicht zurückgewinnen

Die ADAC-Studie 2025 macht sichtbar, was viele Verkehrsbetriebe spüren: Junge Menschen wechseln, sobald sie können. Klimaargumente halten sie nicht. Sachkommunikation auch nicht. Was hilft, ist eine emotionale Markenbindung, die vor der Lebensphase entsteht, in der der Führerschein zum Symbol wird. Gamification ist eines der wenigen Formate, das Wissensvermittlung, Erlebnis und Markenkontakt gleichzeitig leistet. Der Bini-Case zeigt, dass das skaliert: in jeder Schulklasse des Verkehrsgebiets, parallel, ohne Personalbindung.
Entscheidend ist, wo man anfängt. Nicht bei der nächsten Tarifkampagne. Bei der nächsten Schulklasse.

Ihr habt einen eigene Case?

Dann schnappt euch gern 30 Minuten mit Robert. Kostenfreier Quick-Check: Wir schauen auf eure bestehenden Bildungs- und Kommunikationsformate für junge Zielgruppen und zeigen konkrete Hebel auf.

Häufige Fragen FAQ

59 % der 16- bis 27-Jährigen nutzen den ÖPNV mindestens einmal pro Woche. Ein deutlich höherer Wert als bei den Babyboomern (22 %). Gleichzeitig sind nur 10 % der Gen Z mit den Mobilitätsangeboten zufrieden. Junge Menschen sind also intensive, aber unzufriedene Nutzer*innen.

Bei der Verkehrsmittelwahl rangiert Umweltfreundlichkeit auf Platz 12 von 15 Kriterien. Schnelligkeit, Verlässlichkeit, geringe Kosten und Flexibilität dominieren. 53 % der Gen Z fühlen sich grundsätzlich verpflichtet, umweltfreundlich zu handeln, aber nur 12 % lassen das in die Verkehrsmittelwahl einfließen.

Gamification ist der Einsatz von Spielmechaniken (Geschichten, Aufgaben, Fortschritt, Belohnung) in nicht-spielerischen Kontexten. Hier in der Wissensvermittlung rund um ÖPNV, sicheres Verhalten und Stadtorientierung. Ziel ist, dass Inhalte hängen bleiben und Markenkontakte positiv erlebt werden.

Es ist ein Point-and-Click-Adventure für Kinder zwischen 6 und 10 Jahren, entwickelt von OPEN für die Leipziger Verkehrsbetriebe. Bini führt durch eine spielerische Welt, in der Kinder Mobilitätswissen, sicheres Verhalten im ÖPNV und Stadtorientierung lernen. Es läuft im Sachkundeunterricht in jeder Klasse des Verkehrsgebiets.

Je nach Umfang drei bis sechs Monate von der Konzeption bis zum Go-Live. Bini wurde in vier Monaten realisiert.

Die Spanne reicht von etwa 30.000 Euro für kompaktere digitale Formate bis zu größeren Budgets für hybride Eventanwendungen. Eine belastbare Einordnung gibt es nach einem 30-minütigen Briefing.

Ja, wenn die Lösung souverän gehostet wird. OPEN setzt das auf der eigenen IMP-Plattform um — sämtliche Lerndaten und Erkenntnisse bleiben beim Verkehrsbetrieb, ohne Drittanbieter-Abhängigkeit.

Ja. Die Engine ist erprobt, die Inhalte werden auf das jeweilige Verkehrsgebiet, die Stadt und das Liniennetz angepasst. Genau das ist der Vorteil gegenüber einer kompletten Neuentwicklung.

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Kontakt. Auf Augenhöhe.

Robert Schaperjahn

Strategic Digital Consultant

M: hello@open.de

T: +49 221 991 910

Robert, Managing Director Digital Experience & Data Performance

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