Flemming & OPEN Digitalgruppe
Case Study
CRM-Einführung mit HubSpot: Wie Flemming Dental den Grundstein für eine europäische Digitalisierungsstrategie legt
Case Study
CRM-Einführung mit HubSpot: Wie Flemming Dental den Grundstein für eine europäische Digitalisierungsstrategie legt
„Was wir uns von HubSpot versprechen, ist eine gemeinsame Datenbasis, auf der wir Wachstum erstmals kanalübergreifend steuern und messen können.“ — Dennis Becker, Director Sales & Marketing Germany & Marketing Director Europe, Flemming Dental (Liberty Dental Group). Flemming Dental ist ein bundesweiter Zusammenschluss zahntechnischer Labore mit rund 40 Standorten in Deutschland, darunter ein eigenes Tech- und Fertigungscenter in Leipzig. Das Unternehmen bietet Zahnarztpraxen hochwertigen Zahnersatz „Made in Germany" sowie Zahnersatz aus internationaler Produktion an. Zum Zeitpunkt des Projektstarts war das Unternehmen digital heterogen aufgestellt. In Deutschland existierte noch ADITO als CRM-System, das vom Hersteller jedoch in der damaligen Form nicht mehr supportet wurde. In den Niederlanden, Norwegen und Belgien gab es kein CRM-System. Im Bereich Marketing-Automation beschränkten sich die bisherigen Aktivitäten auf einzelne, Versuche mit Zapier. Hinzu kam eine gewachsene Systemlandschaft: SAP als führendes ERP-System in Deutschland, Laborabrechnungssoftware, Azure-Datenstrukturen und Power BI für das Reporting. Der Vertrieb arbeitete überwiegend mit analogen Mitteln.
Flemming Dental wollte mit der Einführung von HubSpot keine bestehende Lösung ersetzen, sondern erstmals eine gemeinsame Grundlage für CRM und Marketing-Automation schaffen, die europaweit skalierbar ist. Im Vordergrund standen dabei folgende Anforderungen:
Flemming Dental evaluierte im Rahmen eines strukturierten Auswahlprozesses mehrere Plattformen: Salesforce, Microsoft Dynamics, das Nachfolgemodell von ADITO sowie HubSpot. Parallel dazu fand ein europäischer Abstimmungsprozess mit den Kolleg*innen in den Niederlanden und Norwegen statt, die unabhängig davon ebenfalls eine Plattformentscheidung trafen.
Alle Länder entschieden sich unabhängig voneinander für HubSpot. Den Ausschlag gab vor allem die Stärke im Bereich Marketing-Automation. „Wir wollten stark in das Thema Marketing-Automation“, erklärt Dennis Becker. „HubSpot kommt ursprünglich aus diesem Bereich, das hat uns nativ am meisten überzeugt.“
Als Implementierungspartner entschied sich Flemming Dental für die OPEN Digitalgruppe. Da Deutschland als Pilotland fungiert und das Projektteam engen Kontakt zu Laborleitungen und Vertriebsmitarbeitenden vor Ort benötigte, fiel die Wahl bewusst auf einen deutschen Partner.
Flemming Dental nutzt heute mehrere Hubs. Die Lizenzstruktur wurde im Projektverlauf angepasst, als sich zeigte, welche Funktionalitäten für die geplanten Use Cases tatsächlich benötigt werden.
Im Projektverlauf sind weitere interne Anwendungsfälle für die Plattform entstanden, die über das ursprünglich geplante CRM- und Marketing-Setup hinausgehen.
Den größten Aufwand im Projekt verursachte die Integration der bestehenden Systemlandschaft. Im Einzelnen umfasste das:
Die übergreifende Systemlogik: HubSpot übernimmt die Steuerung von Kundenakquise und -entwicklung, während das Reporting weiterhin in Power BI stattfindet.
Flemming Dental hat begonnen, eine Datenbank mit Potenzialkunden aufzubauen und ein Lead Scoring-Modell zu entwickeln. Ziel ist es, über Interaktionen aus Sales-Marketing-Kontaktpunkten einen Lead Score zu entwickeln, der Prospects systematisch von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Vertriebsreife qualifiziert.
Das Thema Churn-Management befindet sich bereits in der Pilotierung. Automatisierte Workflows sollen gefährdete Kundenbeziehungen frühzeitig identifizieren und gezielt ansprechen.
Das Unternehmen arbeitet mit Nutzergruppen, die sehr unterschiedliche Ausgangssituationen mitbringen.
Das Marketingteam stand der Einführung grundsätzlich offen gegenüber, hatte aber zunächst wenig Erfahrung mit strukturierter Marketing-Automation. Der Übergang vom Newsletter-Versand zur kampagnenbasierten Kommunikation ist ein Lernprozess, der noch andauert.
Der Außendienst nutzt HubSpot inzwischen über die mobile App und schätzt Funktionen wie die Sprachnotiz-Eingabe. Einzelne Funktionen aus dem Altsystem, etwa die Routenplanung, sind noch nicht vollständig ersetzt. Im Outbound Center werden Aktivitäten nun erstmals durchgängig getrackt. Wie sich die veränderte Kontaktfrequenz erklärt, wird derzeit ausgewertet
Die Laborleitungen an den 40 deutschen Standorten stellen die größte Herausforderung dar. Da sie ihren Arbeitsalltag primär in der Labor-Software abbilden, ist der Mehrwert eines CRM-Systems für diese Gruppe noch nicht unmittelbar erfahrbar. Flemming Dental setzt hier auf interne Multiplikator*innen sowie Laborleiter*innen, die HubSpot bereits einsetzen und konkrete Vorteile vorleben. Ergänzend dazu werden Prozesse und Workflows entwickelt, die den Laborleitungen direkt Mehrwert stiften.
Die Zusammenarbeit zwischen Flemming Dental und der OPEN Digitalgruppe basierte auf einem wöchentlichen Austausch als Grundrhythmus, ergänzt durch themenspezifische Arbeitssitzungen zu einzelnen Paketen wie Datenmigration, Kampagnenerstellung und Reporting. Das Projektmanagement lag bei OPEN.
Dennis Becker beschreibt die Zusammenarbeit als offen und direkt: „Wir können ehrlich Themen ansprechen und sagen: Das ist gut, das ist gerade nicht gut, wir sind ein paar Tage behind und ihr auch. Das schätze ich. Nur so können wir Projekte durchziehen.“
Flemming Dental plant in den kommenden Monaten mehrere Erweiterungen:
Das Thema hat intern eine hohe strategische Priorität. Bis auf Ebene der Unternehmensführung gilt CRM und digitales Marketing als wesentliches Wachstumsfeld der nächsten Jahre.
Diese Case Study dokumentiert ein Projekt, das sich noch in der Umsetzungsphase befindet. Belastbare Kennzahlen zu Conversion, Churn oder Kampagnenperformance liegen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung noch nicht vor. Der Wert dieser Dokumentation liegt in der Beschreibung des Vorgehens, der getroffenen Entscheidungen und der Learnings aus einem komplexen, europaweit angelegten CRM-Einführungsprojekt in einer traditionell handwerklich geprägten Branche.
Ein Follow-up-Gespräch mit Dennis Becker ist für 2027 geplant, wenn erste messbare Ergebnisse vorliegen.
